大眾休閑品牌 未來5~10年或?qū)⑾?/span> 我們處在一個(gè)“感動(dòng)”匱乏的時(shí)代，我們被大量的沒有差異化的、令人無法感動(dòng)的產(chǎn)品包圍。 趙正 “一開始看還以為奧巴馬做了代言人，”剛送孩子回來在電梯上看到一品牌冰箱廣告的小李笑著說，“再仔細(xì)一看原來是個(gè)出口品牌做內(nèi)銷了。”小李說的這個(gè)品牌就是最近在各分眾傳媒[微博]頻頻出現(xiàn)的奧馬冰箱。據(jù)廣告宣傳，在外貿(mào)出口領(lǐng)域，奧馬冰箱長期位居國內(nèi)第一的位置。就是這樣一個(gè)定位“年輕人的第一臺冰箱”，以超性價(jià)比的商品和年輕化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，試圖迎合目標(biāo)市場的需求。 放眼國際市場，蘋果和寶潔的成功有一個(gè)共同的基因：就是將產(chǎn)品擺在戰(zhàn)略的高度，并不斷地創(chuàng)新，最終培養(yǎng)出企業(yè)最強(qiáng)的贏利板塊。對于一個(gè)企業(yè)而言，如果能夠把產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新上升到戰(zhàn)略的高度，并持續(xù)地重視消費(fèi)者的需求，能夠迎合和引領(lǐng)市場，那這樣的企業(yè)往往可以持續(xù)地保持競爭優(yōu)勢。 品牌VS產(chǎn)品，誰更重要 2014年知名的營銷專家李志起出版了《戰(zhàn)略新品》一書，在國內(nèi)的營銷界引起不小的反響。作為營銷咨詢出身，李志起覺得目前市場上的營銷唯獨(dú)缺乏的是能夠幫助企業(yè)解決產(chǎn)品戰(zhàn)略的內(nèi)容。 “我覺得能夠成就一個(gè)百年的企業(yè)，取決于在每一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)刻推出引領(lǐng)市場的產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品的成功可以成就一個(gè)偉大的公司，一個(gè)偉大的公司則可以持續(xù)地推出成功的產(chǎn)品。”李志起如此評價(jià)。 那么，對于企業(yè)而言，推出一般的新品，還是戰(zhàn)略性的新品，其根本的差異在哪里？李志起認(rèn)為，能夠上升到企業(yè)的戰(zhàn)略新品的產(chǎn)品，一定是能夠創(chuàng)造需求、引領(lǐng)消費(fèi)，在未來3~5年內(nèi)，為企業(yè)貢獻(xiàn)絕大部分利潤和較大部分銷售額的核心產(chǎn)品。 在李志起看來，企業(yè)的戰(zhàn)略新品其實(shí)也是分為三個(gè)層次的。第一個(gè)層次的屬于微創(chuàng)新產(chǎn)品，在原有成功的產(chǎn)品基礎(chǔ)上每年進(jìn)行修補(bǔ)性的創(chuàng)新，比如轎車企業(yè)每年都會推出2013年款、2014年款局部創(chuàng)新的新車型；而第二層次的則屬于改良產(chǎn)品，例如從蘋果4到蘋果5，從寶馬[微博]X5到X6；而最高層次的才是革命性的創(chuàng)新產(chǎn)品，比如蘋果推出的iPhone，顛覆了智能手機(jī)的理念，引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。 事實(shí)上，當(dāng)浮躁的營銷界、廣告界都在以各種概念和手段幫助企業(yè)做廣告、新聞造勢、渠道拓展的時(shí)候，其實(shí)卻忽略了營銷最核心的產(chǎn)品，唯有戰(zhàn)略清晰的產(chǎn)品，創(chuàng)新的產(chǎn)品才可以幫助企業(yè)持續(xù)的成功。而營銷和創(chuàng)意上的靈感，只是企業(yè)成功曇花一現(xiàn)式的亮點(diǎn)。 新品牌奧馬冰箱既然是年輕人的第一臺冰箱，無論是產(chǎn)品的定價(jià)還是功能設(shè)計(jì)，以及包裝、產(chǎn)品語言都極盡迎合年輕人的需要，例如，冰箱的外觀設(shè)計(jì)迎合當(dāng)年的流行色，大膽采用彩色冰箱門，而冰箱內(nèi)的格局安排則完全考慮年輕人的使用習(xí)慣，說明書的設(shè)計(jì)和內(nèi)容則完全用90后的語言來溝通，擺脫了刻板、晦澀的說明書語言。即便是外包裝都比一般的冰箱“酷”很多。 戰(zhàn)略新品的創(chuàng)新法則 在國內(nèi)的音箱市場上，一直以設(shè)計(jì)創(chuàng)新著稱的漫步者，近期又推出了戰(zhàn)略新品――電視音箱e225。對漫步者而言，用戶需求才是所有產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)的基礎(chǔ)。“我們正是看到了智能電視的重新崛起，看到了電視內(nèi)容的不斷豐富，也看到了在此基礎(chǔ)上，用戶不僅對于電視畫質(zhì)，也對音質(zhì)有了更高的要求，我們認(rèn)為啟動(dòng)電視音響市場的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟了。”漫步者董事長張文東表示。 而這樣一款代表漫步者的戰(zhàn)略品，不但獲得國外的設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，更重要的是，他覺得在今天這樣一個(gè)快速的、工業(yè)化的時(shí)代，用三年的時(shí)間去雕琢一款產(chǎn)品，也可以說是一種奢侈，但是，這是漫步者愿意為一款戰(zhàn)略性的產(chǎn)品所付出的代價(jià)。 正如漫步者設(shè)計(jì)師謝曉光所言：我們處在一個(gè)“感動(dòng)”匱乏的時(shí)代。我們被大量的沒有差異化的、令人無法感動(dòng)的產(chǎn)品包圍。如果我們希望脫穎而出，那我們就必須要為我們的產(chǎn)品賦予更深層次的內(nèi)涵，而設(shè)計(jì)創(chuàng)新就是實(shí)現(xiàn)這一目的的最佳途徑。 無論是設(shè)計(jì)創(chuàng)新還是顛覆性創(chuàng)新，對于不同的企業(yè)，可以選擇的創(chuàng)新路徑和模式也多有不同，例如，顛覆性創(chuàng)新，就是企業(yè)以全新產(chǎn)品或者定位，進(jìn)入全新的市場，創(chuàng)造全新的市場價(jià)值，例如當(dāng)年的王老吉[微博]就是以怕上火的概念，將涼茶轉(zhuǎn)入去火的大市場，顛覆了涼茶原有的市場；例如，轉(zhuǎn)型性創(chuàng)新，就是企業(yè)在原基礎(chǔ)上進(jìn)行一定革新，重新構(gòu)建現(xiàn)有產(chǎn)品種類，格力推出冷靜王、省電王等戰(zhàn)略新品，確保了自己的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。而模式性創(chuàng)新，通過商業(yè)模式的創(chuàng)新，開辟全新的市場，形成差異化。例如，萬達(dá)廣場運(yùn)用國外室內(nèi)步行街與中國商業(yè)大樓的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了地產(chǎn)的重大轉(zhuǎn)折。 戰(zhàn)略新品要想獲得成功，上市階段非常重要。李志起認(rèn)為，戰(zhàn)略新品在上市前，要明確獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢，提出明確的產(chǎn)品概念，界定和估計(jì)目標(biāo)市場，最后是技術(shù)與市場的協(xié)同性，強(qiáng)化開發(fā)質(zhì)量和市場吸引力。 |
